原标题：舍手机玩社交，美图怪异转型意图何在？ 来源：杨国英观察

作者：树高

国英观察专栏作者

美图依旧在挣扎。只不过经过调理，“急性病”转成了“慢性病”。

8月26日，美图发布上半年业绩，报告期内收入为4.64亿元，同比下降4.7%；毛利为3.08亿元，同比增长28.4%，股东应占经调整亏损为1.72亿元，同比收窄41.4%。

美图唯一的亮点，只剩下了在线广告收入，占比总营收逾8成的该项业务贡献出了27.2%的增长率，堪称美图手中最大最结实的一块“遮羞布”。

除此之外，惨不忍睹，互联网增值服务及其他的收入下滑了约50%，其中旗下主力产品“美拍”的收入就减少了71.1%……颜值经济后半场，美图的“老字号店铺”却只有门可罗雀可以呈现。

从手机“乔迁”至社交，跨度如此巨大，美图却津津乐道。笔者觉得美图的怪异转型，本质上还是为了……

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美图做手机失败，从某种意义上来说，是一个大概率的结果。

因为美图的思维有些固化，甚至有些想当然，觉得自己对产品的定位能够引发消费者的共鸣。因此，一开始的美图并没有想到向小米示好，而是希望用“工具型应用”撬动整个市场。希望给消费者一个“特种”手机的全新体验。

但一方面，智能美颜这个功能并不是美图仅有的，市场上同质化产品太多了，而且体验并无大的差别。另一方面，美图的社交功能也并不具有稀缺性，凭此来给手机强行设定卖点更无依据。微信，QQ，微博，能替代的产品多如牛毛，哪怕是短视频这条新兴赛道，市场上已经拥堵不堪。如果以后做出微博手机，陌陌手机，除了打开界面后对接相关的小程序更为便捷，对消费者来说又有多大的“升级”意义呢？

智能手机美颜算法和AI进化后，美图秀秀的用户粘度会降低。这几乎是一个可以预见的结果。美图做手机可能是想保住美图秀秀、美颜相机和短视频平台美拍这三款APP的用户群不流失，顺便做一个品牌外延，进而逐步“转型”成为小米这样的互联网生态“集大成者”。

但这样的算盘确实存在很大的疑问。因为智能手机的高、中、低三档都由豪强牢牢把持，美图除了拼像素，并没有任何优势，在技术上比小米都落后了几个身位，定价却不逞多让。即便像素比同类多了两三百万，但算不上“消费升级”，支撑不了这样的品牌溢价。

一个鲜明的例子，2018年上半年美图手机销量只有不到54万部，而2017年同期是不到85万部。有兴趣的读者可以去比对下同样在拍照上独具一格的OPPO的销量，就会体会到“小众”与“大众”的区别在哪里。

竞品强大，是产品、渠道、体验等多因素的结合，这不仅仅是抢夺用户的战争，也是比拼供应链和产能的战役。美图试图简化这一切因素，通过需求弹性最大的因素之一——“小众”的软件来博眼球，自然就会和老罗的锤子手机一样陷于尴尬境地。

02

美图做社交，本是个另辟蹊径的出发点。可是，这条赛道，美图同样是举步维艰，主要问题还是自身产品属性问题。

比如曾被寄予厚望的美拍就很能说明问题：上半年美拍直播收入少71.1%，原因是付费用户人数下降，并部分被每名付费用户平均收入上升所抵销，由于美拍月活跃用户数下降及每月付款率降低，每月付费用户减少约85.8%。

美图的产品本质上属于工具型，用户打开率、使用时长和粘性偏低，基本上都是用完就走。而将其作为社交工具的一类群体，向其付费更大程度是“图个新鲜”，一旦发现其社交功能羸弱，有免费替代品，则很容易成为“一日游”。

工具型的产品就没有用户粘性可言吗？也不是。比如PS，比如AE，这些产品的核心竞争力比美图高出很多，用户不请自来，而且还不会轻易流失，即使是付费模式，用户也不会放弃。相比之下美图却没有这些产品的丰富功能，应用场景极为有限。向客户长期收费，更是不现实。

美图秀秀上线了“社交圈”功能。当时，此举曾被视为是美图全面向社交化转型的标志。但能否成功呢？在笔者看来，难度同样不小。以前有过AI换脸的ZAO，子弹短信等一夜爆红的工具型社交产品，但没有一个能如世纪佳缘、陌陌、百合网等长久。这些产品的共同点，无非是换汤不换药式的改变沟通模式，修饰个人样貌，美化社交界面，但对于这些功能的集成度却很差，社交的用户群体也很有限。

美图前段时间还收购了大街网，意图获得更多留存用户，但这笔投资的效果怎么样？至少从大街网的基本面来说，不容乐观。在国内在线招聘应用的排名中，大街网名列第9位。市场排名靠后且缺乏足够用户基础的情况下，这笔投资能给美图带来的有效新用户十分有限。

看起来，美图对自己的流量变现能力担忧加剧了，开始不惜一切代价索取新流量。

03

美图安身立命的广告业务并未衰退。

美图广告增长的驱动力来自于哪里呢？

我们可以看看美图公布的数据，在2018年12月，已有接近51%的月活跃用户成为社交用户，美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。此外，2019年2月，美图秀秀月活跃用户数达到1.19亿，创下历史新高。

很显然，美图秀秀锁定的用户群并未流失，这一切本质上还是源自美图秀秀在同类软件中的“辨识度”。不是所有的P图软件都叫美图秀秀，这已经成了消费者的一个潜在使用习惯。这也是为什么在拍照手机竞争上，美图秀秀永远比不过OPPO的原因，日复一日的积累，造就了每一个业态的“定位”，一亩三分地十分明显。

美图将来要扭亏，还是要靠广告业务。在笔者看来，无论是做社交，做电商，本质上都是为了广告收入而服务。通过引进更优质的广告商，并推出例如搜索广告或交互式广告等新的形式，进一步增加广告收入。

平台是有限的，广告却可以无限投放，只要把平台变成“无限”式，从线上到线下，从工具软件到交友平台，所有的场景都可以与广告结合起来。

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这样一看，美图舍手机玩社交，意图就很明显了。铆足精力，一切资源为了促成“广告投放”而服务。

既然手机等硬件端“间接广告”不成，美图深知自己的核心竞争力还不够，要仿造小米的生存模式还是太嫩了点，那还是回到公司熟悉的软件端再作尝试，通过“直接广告”达成目标，简明扼要。

如果美拍不行了，还有海淘工厂，美陌，潮自拍可以顶上，实在不行，就搞收购，获得更多用户群体，然后，把不重叠的那部分变现为广告流量，有多少变现多少。

有人问了，既然美图秀秀可以投放广告，为什么还要搞那么多新的“体系”化社交产品呢？

当然，美团也是有考虑大众的“小心思”的，作为工具型APP，如果美图秀秀承载了过多的广告，势必会引起客户不满。而一旦做成了社交配套，无论投放多少，用户也只会一笑置之，毕竟，社交软件的本质就是消遣娱乐，只要功能满足需要，广告不是问题。

聚焦广告后，笔者预计美图的利润可能会在下面的两个财年有明显改观。众所周知的是，2018年美图智能手机和电商业务分别亏损约人民币5亿元及2亿元，占据了12亿总亏损的六成。而2019年年中，手机业务完全关闭后，这部分负担将一扫而空。高毛利率的广告业务将取代之而搭台唱戏。

既然模仿“小米”不成，那就模仿360吧！利用好自己的优势，做一个“识趣”的互联网广告服务商才是正道，也许美图对自己的定位正在越来越明确。

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