为什么重要？
美国“双十一”购物季来临之际，实体零售商的表现令人关注。相关预测数据显示，今年美国假期销售将较同比增长5%，超5年平均增速。
在网络零售巨头冲击下，实体零售商如何生存是摆在中美所有实体零售商面前的一道难题。
多年来美国实体零售商在亚马逊的冲击下处于守势，但今年的状况可能会不同。通过学习亚马逊，改善供应链、库存、货品递送时间，实体零售商正在悄然完成自身的蜕变。
而这其中，百货连锁公司 Kohl ‘s提供了绝佳的范本。
零售商迎来最佳经济环境？
从经济数据上来说，消费零售商们或许迎来近年来的最佳销售环境：
券商研究机构Edward Jones研究认为，在一连串利好的带动下，今年美国假期销售季销售将同比增长5%，高于5年的平均增速，但稍低于去年5.6%的水平——这是自09年金融危机以来的最高增速。
投行Jefferies分析师Randal Konik称在经历多年的“防御”姿态后，实体零售商今年有望迎来“爆发”的一年。
但对于实体零售商来说，现实则是残酷的：西尔斯控股公司（Sears）和邦顿百货公司（Bon-Ton Stores）今年申请了破产保护——这两家历史悠久的百货公司在过去一个世纪的大部分时间里主导着各自的市场；J.C． Penney依然在苦苦挣扎，公司7年里迎来了3位CEO。
但行业总有例外，实体零售商 Kohl ‘s或许提供了实体零售商如何在亚马逊的冲击下如何改革求生的绝佳样本。
Kohl ‘s秘诀是什么？
Kohl‘s（柯尔百货）创立于1962年，是一家以家有幼儿的年轻母亲为销售对象的专业百货公司，店铺多数设于家庭聚居的市区，强调购物便利和物有所值。
在财务数据方面，在截至明年1月的本财年，Kohl ‘s预计每股收益将增长31%，至5.49美元，同店销售额将增长1.8%。
从股价上，公司两年来累计回报率为45%，其市盈率仍不到14倍（但公司股价最近因为受到同业Target财报影响而出现的明显的下跌）。
公司生存的秘诀是什么？——
技术策略：学习亚马逊、深耕电商
公司努力学习亚马逊的Primer会员服务。考虑到公司50%的数字销售是通过移动设备完成的。公司针对性的开发了相关的服务：“你的价格”（在使用所有优惠券和折扣之后不同客户的个性化定价）；“智能购物车”（如果选择在店内提货，顾客下次购物将获得5美元）。
券商Cowen的研究认为，相关的设计将推动更多的购物者去实体店购物，并产生附加销售（25%），同时提高利润率（后者削减那些单个物品网购者所带来的物流成本）。
通过Kohl‘s Cash、Yes2You和Kohl’s Charge三个忠诚项目，公司建立其近3000万的稳定活跃用户群体（与亚马逊的Primer会员有异曲同工之妙）。
公司计划将三个忠诚项目合并到Kohl‘s Rewards平台上，Cowen认为这将提升顾客的个性化体验，提高app的访问能力。
（图片来源：Cowen研报）门店策略：更小更灵活 剩者为王
实体门店对于传统零售销售商始终是一个绕不过去的坎。今年以来包括西尔斯控股公司（Sears）在内的美国传统百货公司业经历了大规模的关店潮。
但拥有1100多家门店的Kohl‘s则采取的另外一种策略：公司缩减店面面积以保持灵活性。通过减少商品库存、场地外租等一系列方式，公司成功的避免了同行的大规模关店潮。
同行实体门店的关闭在反过来又加强了公司的竞争力。根据券商情景测试，在公司业务重点范围的中西部地区，邦顿百货的破产将有望使得公司每股收益增长6%。
（图片来源：Cowen研报）公司现有门店同时采取非常传统的方式来方便消费者购物：通过独特的赛道设计方便开车顾客导航、收银台统一至于公司前部（而不是传统百货公司的各个部门）方便结账。
这使得公司的购买率要高于同业竞争对手。
（图片来源：Cowen研报）产品战略：做自己最擅长
公司深耕自己用户群体。
通过引入新商户、减少选择数目、增加产品时尚感，公司在过去几个季度中在女装方面获得很好的发展势头（注：女装收入大约占总收入的1/3）。
公司同时还在积极扩大产品的类别，增加诸如高尔夫球在内的新产品种类。公司管理层指出，除了公司传统强项（服装、鞋类和床上用品），公司还有机会增长。
竞争战略：拥抱亚马逊
对面亚马逊，公司选择合作。通过与亚马逊的合作协议，公司在门店里专门给出区域展示亚马逊Echo等电子产品，同时亚马逊的顾客也被允许通过Kohl ‘s门店进行退换货。
与亚马逊的合作使得公司能够更好的利用亚马逊庞大的客户群，并将这种用户群与Kohl‘s的实体店结合。
在亚马逊顾客穿越公司门店进行退货时，公司也获得了潜在的交易机会。
原标题：零售业求生指南：亚马逊巨人阴影下 实体零售商如何求生？
来源：华尔街见闻
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