从决定卖给法国人的那一刻起，固执的德国人或许就做好了改变自己的准备。联名爆款、签约大牌、单品提价、收归自营，被全球著名奢侈品集团LVMH收购两年来，向来低调的老牌家族企业RIMOWA逐渐从幕 后走到了台前。在一个全民消费升级、时尚潮流瞬息万变的时代，RIMOWA在全球的风靡和转型，也许并不是偶然。“砸不坏的箱子”在微博上，输入RIMOWA，绝大多数是明星和RIMOWA的黑色幽默，还有这个行李箱强势出境的街拍。没有正式的广告之前，有无数明星愿意免费为RIMOWA“代言”。明星只用RIMOWA的风气是从好莱坞传过来的，每年有超过10部的好莱坞影片中会出现RIMOWA的镜头。眼下热映的《谍中谍》系列电影中，曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱，历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。这一次，120岁的RIMOWA决心给自己做一次广告。五位导演，没有全新产品，演绎者带着自己的RIMOWA行李箱出镜。广告只是这只“砸不坏的箱子”走上台前的一小步。从和Supreme联名的logo箱、到和Off-White联名的透明箱，以及和FENDI联名的“小飞机”箱，RIMOWA没有放过任何一个与当下最火潮牌合作的机会。RIMOWA正在朝着法国高端奢侈品的定位稳步前进。2016年10月初，全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团宣布同意以6.4亿欧元的价格，收购德国高端箱包品牌RIMOWA 80%的控制性股权，这是LVMH 集团在德国进行的首次收购。“RIMOWA是一家拥有独特历史的传奇公司。他们与LVMH集团一样，充满了创新精神，希望能够给消费者带来最高质量的产品”，LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault毫不掩饰对这次收购的满意。在法国人对时尚的追捧之下，RIMOWA再也不是那个只依靠口口相传的低调生活品牌了，曾频繁在《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中现身，却不曾拥有姓名，现在的RIMOWA，每一次联名都能成为时尚界哄抢的爆款。而联名款的甜头也足以让RIMOWA感受到身在台前的欣喜，与Supreme联名的红色82公升款在官网16秒内售罄，其他款式也在34秒内完售。除了时尚界，政商人士也对RIMOWA青睐有加。2016年11月底，科隆市长Henriette Reker在在科隆市政厅接待中国副总理刘延东时，RIMOWA Limbo系列旅行箱就成为了市长的见面礼之一。做“旅行箱里的爱马仕”虽然接下RIMOWA时年仅24岁，但作为Bernard Arnault的三公子，Alexandre Arnault从2013年就开始从事技术投资业务，他绝不是普通“富二代”，野心也不只做潮流单品这么简单。“旅游市场增速惊人，每年应该有12%到15%的增长。但RIMOWA品牌在过去20到30年里几乎没怎么改变，”Alexandre直言不讳，“最多就是两轮变成四轮，一些零散的改进，但从来没有提升到一个新的水平。作为千禧一代，Alexandre太清楚年轻人对精彩生活和体验的向往，也看到了RIMOWA不曾开发的金矿。“我自己就没买车，我不拥有这些东西，因为我更喜欢花钱买体验。但是要体验，你还得要买个行李箱才能出门旅行，对吧？”因此，不温不火但具潜力的RIMOWA成为了他的“猎物”，2015年，他就曾向父亲提出了收购意向。“新官上任三把火”，这句话用来形容Alexandre对RIMOWA的野心再适合不过了。今年初，这位年轻CEO就给120岁的Rimowa 更换了LOGO，声称全新的标志体现了“德国Maison的DNA及品牌的创新能力”。Alexandre似乎有意要将RIMOWA打造成“旅行箱界的爱马仕”，如此定位对于RIMOWA进一步拓宽受众市场利好无疑。此前RIMOWA在全球主要的竞争对手是新秀丽和TUMI，2016年3月，新秀丽宣布以18亿美元收购TUMI并在八月完成了交易，进一步巩固了自己全球最大行李箱制造商的地位。而现在，RIMOWA需要在LVMH的助力下完成新一轮的蜕变。改头换面也是理所当然。为了更契合新的品牌理念，LVMH对RIMOWA系列产品进行了改名，从Salsa Air到Essential Lite，将Sport系列改名为Trunk等等。此后陆陆续续的联名爆款更是让RIMOWA不再低调。进入2018年以来，RIMOWA的售卖渠道也需要保持高端“神秘感”。LVMH开始对RIMOWA品牌进行大范围调整，陆续收回其在中国市场一线城市的代理权，关闭了在商场内的部分线下门店，仅保留少数自营门店，天猫旗舰店也悄然下线。。此外，正如水涨船高，要真正成为奢侈品，千元级似乎不太符合Alexandre对RIMOWA的定位。在欧洲市场，RIMOWA从今年开始对品牌价格进行了调整，涨幅最大的是Sport系列（现改名为Trunk），其中的ORIGINAL Trunk plus（金属系列）由原价759欧元涨到了1300欧元，涨幅达到71.3%，而ORIGINAL Trunk（金属系列）则从749欧涨到了1200欧，涨价超60%。历久何以弥新RIMOWA最早成名于“烧不坏”。1937年，德国人理查德·莫扎克从父亲那里接手了旅行箱制造工厂，当时全球流行木质旅行箱，而他则别出心裁，推出了第一个以轻巧物料制造的扁行李箱，公司也正式更名为以自己名字命名的RIMOWA。“二战”是RIMOWA转型的契机。在一次盟军的空袭轰炸中，RIMOWA工厂几乎被夷为平地，皮革、木头、布料都被烧毁，一切都要从零开始。绝望中的理查德在清查废墟时，发现工厂有一样东西没被烧毁——铝片。“二战”结束后，理查德重振RIMOWA的第一件事，就是主力生产铝制旅行箱。此后，铝合金旅行箱成为RIMOWA的主力产品。不过，因为受众群和市场都比较窄，直到1981年，并没有多少企业在这个专门领域和RIMOWA分食一杯羹。如此，RIMOWA反而省去了竞争衍生的诸多烦恼。“我们是鲨鱼池里的小金鱼，因为我们太小，鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们”，不满三十岁就从父亲手中接手这个品牌的迪特·莫斯切克斯曾这样表示。其实，与大多数被接盘的老牌企业不同，RIMOWA并非因表现不佳而被迫“卖身”。作为蜚声全球的传统家族企业，被LVMH收购前，RIMOWA一直保持着亮眼的业绩。2015年度财务报告显示，RIMOWA创下新的纪录，销售收入达到3.5亿欧元，相比2014年提高了28.2%。“始于颜值、忠于品质”，是RIMOWA120年来积攒的竞争力。而随着全球奢侈品市场的回暖，出境长途游的火热。RIMOWA的上升趋势也属必然。欧睿国际数据显示，2016年全球奢侈旅游用品市场价值达43亿美元，并预计在随后4年内增长16%达到50亿美元。虽然玩家不多，但这个市场机会不少。奢侈品牌纷纷入局，渴望大展身手。继新秀丽收购奢华行李箱包品牌Tumi，扩充了箱包布局；2016年巴黎时装周上，Chanel也把大皇冠变身成候机大厅的大秀，人手一只Chanel行李箱令人印象深刻。同年7月，LV也推出新的拉杆行李箱系列，包括迷你、登机尺寸与最大尺寸。如今，消费方式日新月异，箱包也需要不断“进化”。RIMOWA们开始从“手工与科技结合”上做文章。聚碳酸酯行李箱、万向轮、TSA海关锁等技术已经成为各大品牌旅行箱的“标配”，RIMOWA还在科隆总部新建了一座用于产品创新和实验的基地。不过其他品牌也在加紧赶上，今年LV开发了行李追踪器，名为Louis Vuitton Echo；被奥巴马青睐的Tumi还独创了防盗技术，在口袋的内衬中采用RFID-阻绝ID封锁材料。北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜
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